为一场演唱会跨越大半个中国，为一场沉浸式展览奔赴一座城市，为一部影视剧专程打卡取景地……如今，“看景点”早已不是旅行的唯一目的，“体验感”成了很多人决定出发的重要考量，这也折射出我国文旅产业正从资源依赖的“观光时代”加速迈向创新驱动的“体验时代”。近日，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确提出“坚持高品质体验”。顺应体验类消费需求增强的趋势，推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务，正是对这一发展趋势的主动回应与战略引领。
传统观光满足的是“到此一游”的打卡需求，体验式文旅则直指人心，关注人的情绪感受与精神获得，让游客在参与中收获知识滋养、审美享受与情感共鸣，逐渐成为人们高品质生活的重要组成部分。比如，博物馆沉浸式展陈、非遗活态传承让人们获得知识增益；数字光影、旅拍打卡营造全感官审美体验；音乐节、主题乐园、沉浸式演艺为游客提供愉悦放松享受；潮玩手办成为当下年轻人的情绪寄托，乡村旅居、康养度假等满足了游客远离喧嚣、获得心灵休憩的需求。
好的文旅体验，不只是项目的简单堆砌，而是有故事的产品、有温度的服务、有意义的场景共同构成的有机整体。近年来，文旅与科技深度融合，催生了大批新业态、新场景、新体验。比如，数智化文旅演艺打破舞台与观众的边界，游客行走在剧情里，在多维感官冲击中读懂厚重历史；沉浸式国风餐饮把文化搬上餐桌，服饰、美食、环境融为一体，让历史文化变成可穿、可尝、可赏的互动体验；“跟着演出去旅行”带火“票根经济”，不少地方把城市文化植入打卡点，一张小小的票根，既是旅行纪念，也成为文化传播的载体，让游客在体验中触摸文化温度。
更具深意的是，高品质文旅体验正在重塑消费决策逻辑与产业运行模式。传统观光时代，往往是“有什么资源就卖什么产品”，生产决定消费，游客处于被动选择的位置；文旅体验时代，消费需求反向牵引生产，游客变成了主动参与者和价值共创者。过去规划旅行，人们通常先选目的地，再挑游玩项目。如今不少年轻人的旅行逻辑完全反转，因为想看一场戏剧、奔赴一场音乐节、体验一次非遗手艺、感受一种异地生活方式，再反向安排目的地与行程。体验成了驱动旅行的核心牵引力，这种消费逻辑的深层转变，不仅重构了文旅产业的供需关系，也为产业转型升级提供了清晰指引，那就是只有紧紧围绕游客的真实体验需求做产品，才能在市场竞争中站稳脚跟。
以高品质文旅体验赋能旅游强国建设是一项系统工程，既要守住文化根脉，也要创新供给形态，更要筑牢服务保障。
打造高品质文旅体验，首要的是守住文化之魂。中华优秀传统文化是文旅体验的深厚富矿，唯有深入挖掘其精神内涵与时代价值，把文化基因深度植入体验场景、产品设计与服务流程，才能实现从“浅层次打卡”到“沉浸式共鸣”的跨越。可以把文学、戏剧、音乐、美术等文艺形式转化为可感知、可参与的沉浸式载体，推动文艺作品从“单向传播”走向“双向互动、共创共享”，让游客在体验中增强文化认同与文化自信。
打造高品质文旅体验，关键是做好多元供给。不同群体的体验需求差异显著，需要因地制宜、精准施策，构建多元化、品质化的产品体系。既要改造升级文博场馆、景区度假区等传统空间，盘活存量资源；也应持续培育国潮文创、夜间旅游、非遗研学、康养旅居等新业态，扩大优质供给。还应借力城市更新，在历史街区、传统商圈、工业遗产、公共空间中嵌入文旅体验场景，推动业态融合；充分发挥数智技术赋能作用，用科技提升体验的参与感与趣味性，让老场景焕发新活力。
打造高品质文旅体验，基础是做实服务保障。高品质文旅体验既要靠好产品吸引人，也要靠好服务留住人。以提升游客体验为核心，构建标准化、精细化、人性化的现代文旅服务体系，加强从业人员技能培训，提升专业素养与服务意识；完善交通接驳、便民服务、安全保障等基础设施，优化全流程体验环节，提升游客舒适度与满意度。同时应健全市场综合监管机制，聚焦产品质量、服务水平、安全保障等关键环节，严厉打击虚假宣传、强制消费等违法违规行为，守护游客合法权益，让文旅市场安全有序。
从“有没有”到“好不好”，从“观光热”到“体验热”，文旅产业的每一步升级，都呼应着人民对美好生活的向往。旅游强国的建设，不是简单的客流数字增长，而是要落在每一位游客的真切体验里。把文化做深、把体验做精、把服务做细，让更多人在旅途中收获美好、感受文化、滋养心灵，文旅产业才能持续迸发活力。
（作者：高彩霞，系北京第二外国语学院旅游科学学院副教授）
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